ホワイトペーパー(ebook)作成の9ステップと3つの注意点

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こんにちは角田(つのだ)です。

ブログへの集客ができてきているのに、

  • なかなか見込顧客の獲得ができない。
  • リードジェネレーションができない。
  • メルマガ登録されない。

このページを見ていただいている方には、そのようなことで悩んでいる方も多いのではないでしょうか?そのようなお悩みを解決するための方法として、ebookやホワイトペーパーの活用が効果的です。
今回はそのebookやホワイトペーパーをコンテンツマーケティングに活用する方法を整理しました。

1.ホワイトペーパー(ebook)とは?

 

img_9-steps-of-the-white-paper-ebook-production04ホワイトペーパーとは、一般的には「白書」と言われるもののことを言います。「白書」とは政府などの公的機関がある方面について、その現状の分析と将来の展望をまとめた実状報告書のことを言います。

しかし、ここでの「ホワイトペーパー」はマーケティングの意味でよく用いられる「ホワイトペーパー」のことで、自社製品・サービス、関連技術などの優位性を紹介する、あるいは市場環境や技術動向のレポート、事例紹介などをまとめた見込顧客獲得のために活用する文書のことをいいます(「eBook」とも呼ばれてます)。

単に自社の製品やサービス紹介のカタログではなく、ターゲットとなる企業・担当者の課題解決に向け、関連情報やその重要性に改めて気付いていただくのに最適なツールとなります。特に、潜在顧客として初期の情報収集段階でブログ記事などの情報を閲覧しているユーザーに対して有益な情報が提供できるコンテンツだといえ、見込顧客として囲い込むための無料オファーとしての利用も効果的なツールです。

ホワイトペーパーによるニーズ醸成や見込顧客としての囲い込みは多くの欧米企業で実践されています。
これらの取り組みは『ホワイトペーパー・マーケティング』とも呼ばれますが、コンテンツマーケティングの一部として国内の企業においてもその実践が広がってきています。

2.メリットデメリット・それぞれの違いとは?

まずマーケティングに利用する「ホワイトペーパー(ebook)」にはどのような特徴があるのでしょうか?その点を書きに整理いたしました。

メリット
  • サイトを訪問した潜在顧客を見込顧客として囲い込む無料オファーとしての利用
  • ノウハウ公開により専門性をアピールでき、真剣度の高い見込み顧客を囲い込める。
  • 見込顧客に対する信頼関係の構築・教育・育成が出来る
デメリット
  • 制作に期間と手間がかかる
どのような業界に向いているか? BtoB商品・サービス全般・高額なBtoC商品・サービス(住宅・投資・コーチング系 など)
コンテンツ提供方法 サイトからPDF形式のファイルをダウンロード など

ホワイトペーパーとebookのメリット・デメリット、利用方法はなどの特徴は上記の内容で同じと考えてよいと思いますが、「ホワイトペーパー」「ebook」それぞれの違いはあるのでしょうか?

下記にその違いとしての多くの方の認識・イメージを整理してみました。

ホワイトペーパー(白書) ebook
分量 ボリューム多め ホワイトペーパーよりも少ない時間でも読めるボリューム
内容 統計データを始め、定量的な情報が多くまとめられており、各トピックについて深い内容・考察が整理 業界の最近の関心ごとやノウハウなどが簡潔に整理
構成要素・文体 テキスト多めで専門的 画像・イラスト多めで読みやすい
どのような業界に向いているか? 主にBtoB商品・サービス 主にBtoC商品・サービス

3.ホワイトペーパー(ebook)作成の9ステップ

3-1.ターゲット・ペルソナ設定

img_9-steps-of-the-white-paper-ebook-production03そのホワイトペーパー(ebook)が成功するかどうかのカギを握るの が、一番最初に考えるべきターゲット・ペルソナの設定です。

「誰に」「どんな情報を」配信するのか?経営者、人事担当者、経営幹部とターゲットとなる市場は誰でどこなのか、これを最初にしっかりと設定しておくことが重要です。

ペルソナの設定方法については、下記の記事に整理しておりますので参考にしてみてください。

3-2.目的の設定

このホワイトペーパー(ebook)を無料で配布することにより、見込顧客をメルマガ等に登録させて囲い込むことが可能になりますが、その見込顧客になにをしてもらいたいのかを考えておく必要があります。

その後、セミナーに参加してもらいたいのか、商品・サービスにお問い合わせしてもらいたいのかを明確に設定し、ホワイトペーパー(ebook)の中で誘導するようにしましょう。

3-3.テーマ・タイトルの設定

img_9-steps-of-the-white-paper-ebook-production01ターゲットとなる読者にとって価値のある、読者の悩みを解決するような内容のテーマ・タイトルを決定します。

このタイトルの設定はとても重要です。悩みを抱えているユーザーにとって、その悩みを買いけるしてくれると思ってもらえる一目で興味を引きつけるタイトルであることが効果的です。

3-4.目次作成

ホワイトペーパー(ebook)の全体の流れを考えます。
最初にユーザーの悩みがあり、最終的にその悩みを解決できるような流れをしっかりと構築しながら目次を作成しましょう。

3-5.情報収集(リサーチ・インタビューなど)

目次を考えた後は、その内容を充実させるために必要な情報収集を行いましょう。

必要があればインタビューやアンケートなども効果的です。実際のターゲットとなるユーザーに近い方のお話を聞くことは、ホワイトペーパー(ebook)の作成にとても効果的です。

3-6.導入部執筆

コンテンツを読んでもらうための最初のフックとなる部分の執筆です。

全体に何が書かれているのかを「概要」として分かりやすく整理して、ユーザーの興味を惹きましょう。

3-7.本文執筆

img_9-steps-of-the-white-paper-ebook-production02本文を「3−4.目次作成」部分で定めた章ごとに、小見出しなどで分けながら書き進めていきましょう。

3-8.外部の方に読んでもらい感想をもらう

一通り書き上げたら、外部の方に読んでもらい感想をもらうと良いでしょう。その外部の方というのも、なるべくターゲットとして設定したようなユーザーに近い方に読んでもらうと良いでしょう。

そしてもらった感想をもとに、さらに内容をブラッシュアップしていくと、ターゲットとなるユーザーにとって内容の濃いホワイトペーパー(ebook)とすることができます。

3-9.デザイン作成

図や表、イラストなどを追加して読みやすく体裁を整えましょう。読みやすくすることで、見込顧客との信頼関係構築にもつながります。

 

上記のような9つのステップで作成したホワイトペーパー(ebook)をメルマガ登録後の画面からダウンロードできるようにしたりすることにより、メルマガ登録を促すことができますし、スムーズに読んでもらえるようになります。

4.作成の3つの注意点

ホワイトペーパー(ebook)の作成でやってはいけない3つのポイント!をお伝えします。

4−1. 商品・サービスの情報を入れて宣伝ばかりする

ホワイトペーパー(ebook)は客観的な情報を提供することが目的ですので、自社の商品やサービスの情報を入れるのは避けたほうが良いでしょう。
どれだけ情報が正しいものであっても、宣伝ばかりでは信頼はガタ落ちです。

ホワイトペーパー(ebook)をダウンロードする際に、ユーザーのメールアドレスなどの情報はもらっているわけですので、当然のことながらその後メルマガ等でセールスすることも可能です。

そのため、あなたの商品・サービスの紹介は、後回しにした方が、ホワイトペーパー(ebook)での信頼構築が行いやすいのです。

4-2.自分の意見ばかり書く

ホワイトペーパー(ebook)では客観的なデータを示したほうが良いので、独自の思い込みなどの考えをアピールするのはやめましょう。
自社の事例などであれば、データとしてはとても良いと思います!客観的なデータに基づいた考察を整理することが必要です。

さらに説得力を増すためには、あなた自身の調査結果だけではなく、第三者の情報を入れるようにすると良いでしょう。
●●協会とか、政府関連の機関とか、調査会社とか、そういう第三者機関の情報を探して掲載することにより、情報源が多様なホワイトペーパー(ebook)は、より信頼性・信憑性が増します。

4-3. 課題解決ができない

ユーザーがホワイトペーパー(ebook)をダウンロードする目的は何か?理由は簡単で、現在の課題を解決し、その後の意思決定の材料に使うためです。

そのため内容としては、読み終えた時に見込顧客の課題が解決できるようになっていないといけません。課題の解決・意思決定をするときに、どんな情報が必要なのか?を考慮して制作しましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

当サイトでも活用しているホワイトペーパー(ebook)のマーケティング利用の有効性をお伝えすることができていれば幸いです。

最近のWEBマーケティングにおいては、まずは見込顧客の獲得が重要です。そしてその後の見込顧客との信頼関係の構築においてホワイトペーパー(ebook)の活用の効果が高いことは明確ですので、ぜひあなたのサイトでも作成して集客に役立ててみましょう!

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STEP-1 コンテンツマーケティングとは?
STEP-2 “コンセプト”と“ペルソナ”を設定する
STEP-3 集客用ブログを構築する(Wordpress編)
STEP-4 集客用ブログを構築する(SNS活用編)
STEP-5 無料オファー設定・LPの作成方法
STEP-6 ステップメールでファン・顧客を作る方法
STEP-7 リピーターを獲得するメールマガジン活用方法

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